E-E-A-T

E-E-A-T je soubor čtyř hledisek ze Search Quality Rater Guidelines - dokumentu, podle kterého lidští hodnotitelé kvality (Search Quality Raters) ručně posuzují vzorky výsledků vyhledávání. Trust (důvěryhodnost) je mezi nimi nejdůležitější, uprostřed celého modelu; Experience, Expertise a Authoritativeness fungují jako vedlejší důkazy, které k jeho posouzení pomáhají.

Guidelines fungují jako kalibrační vrstva: hodnocení jednotlivých hodnotitelů trénuje systémy, které pak řadí všechny ostatní stránky, aniž by jakákoli konkrétní URL dostala vlastní algoritmické skóre. E-E-A-T je tak vstup do metodiky vyhodnocování kvality.

Proč na tom záleží

E-E-A-T hraje roli u každé stránky - nejen u YMYL témat, kde je laťka nejvyšší. Guidelines ho zmiňují jako součást posouzení kvality u každé stránky - u konkurenčních komerčních dotazů, recenzí i firemních webů rozhoduje stejný princip: dá se věřit tomu, kdo obsah napsal, i tomu, co web tvrdí o sobě samém? Signály, které hodnotitelé sledují, se navíc dlouhodobě propisují i do toho, jaké zdroje si vybírají AI systémy při generování odpovědí - důvěryhodnost obsahu je tam ještě přímější podmínkou než ve standardním vyhledávání, protože AI odpověď cituje jeden zdroj místo desítky odkazů.

Čtyři hlediska podle guidelines

• Trust (důvěryhodnost) - jádro modelu. Guidelines ho definují jako míru, do jaké je stránka přesná, poctivá, bezpečná a spolehlivá. Nároky na Trust se liší podle typu stránky: e-shop potřebuje zabezpečenou platbu a funkční zákaznický servis, recenze má být napsaná v zájmu čtenáře, ne prodeje, informační stránka na jasně rizikové téma musí být věcně správná.
• Experience (zkušenost) - do jaké míry má tvůrce obsahu reálnou, prožitou zkušenost s tématem. Recenze produktu od člověka, který ho sám používal, má vyšší E-E-A-T než “recenze” bez toho.
• Expertise (odbornost) - do jaké míry má tvůrce potřebné znalosti nebo dovednosti. Nároky rostou s rizikem tématu - rada k domácí elektroinstalaci potřebuje elektrikáře, ne nadšence do starých domů.
• Authoritativeness (autoritativnost) - do jaké míry je tvůrce nebo web uznávaným zdrojem pro dané téma. Většina témat nemá jeden oficiální autoritativní zdroj, ale když existuje (úřad, který vydává pas), bývá nejspolehlivější volbou.

Guidelines rovnou dodávají, že se tahle tři hlediska u řady témat překrývají - někdo si Expertise vybuduje právě dlouholetou Experience - a že jejich váha se liší podle tématu. Cílem je zeptat se, co by konkrétního tvůrce udělalo důvěryhodným zrovna v tomhle kontextu.

Jak hodnotitelé E-E-A-T posuzují

Guidelines popisují tři zdroje, ze kterých hodnotitel skládá obrázek:

1. Co o sobě tvrdí web nebo tvůrce sám - stránka “O nás”, profil autora.
2. Co o něm říkají jiní - nezávislé recenze, reference, zmínky v médiích, důkazy zvenčí webu.
3. Co je vidět přímo na stránce - hlavní obsah, recenze a komentáře pod ním, u některých typů stránek jde odbornost poznat přímo z ukázky práce.

Guidelines u toho výslovně upozorňují na jeden konkrétní případ: recenze produktu od člověka, který si ho sám koupil a popisuje vlastní zkušenost, mají hodnotu. Recenze od samotného výrobce („náš produkt je skvělý”) nebo od placeného influencera hodnotu nemají - i erudovaný autor tu naráží na střet zájmů. Trust tak posuzuje i to, čí zájem obsah sleduje.

Proč pouhé “O autorovi” nestačí

Prakticky každý návod na zlepšení E-E-A-T doporučuje přidat box s autorem, jeho kvalifikacemi a fotkou. Guidelines k tomu mají samostatnou pasáž, kterou většina návodů nezmiňuje: tvrzení o zkušenosti nebo odbornosti, která působí přehnaně nebo jsou tam jen na efekt, vedou k nižšímu hodnocení - ne vyššímu, jak by čekala intuice. Hodnocení E-E-A-T se opírá o samotný obsah, reputační zjištění a ověřitelné doklady, kterými web svá tvrzení podloží. Box s autorem pomůže jen tehdy, když to, co tvrdí, něčím doloží; sám o sobě je to nula, v horším případě mínus.

E-E-A-T vs. autorita domény

Slovo “autorita” v obou pojmech svádí ke ztotožnění, ale jde o dva různé mechanismy. Authoritativeness z E-E-A-T je kvalitativní úsudek lidského hodnotitele o tom, jestli je tvůrce nebo web uznávaným zdrojem pro dané téma - nepočítá se, nedá se stáhnout jako číslo. Autorita domény (DA, DR) je naproti tomu metrika třetí strany - Mozu, Ahrefs - odhadující sílu webu hlavně z odkazového profilu, a do hodnocení Googlu vůbec nevstupuje. Silné číslo v nástroji neznamená vysoké E-E-A-T a naopak: nový web bez odkazové historie může mít u nástrojů slabé skóre a přitom autora s ověřitelnou, doloženou odborností.

Odkud se vzalo to druhé E

Do prosince 2022 se pojem psal jako E-A-T - Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. Google tehdy do guidelines přidal Experience s odůvodněním, že existují situace, kde nejvíc záleží na obsahu vytvořeném někým, kdo má s tématem přímou, prožitou zkušenost - tedy že skutečně produkt použil, místo navštívil nebo popisuje, co sám zažil. Aktualizace přišla ve stejném období, kdy se začal masověji řešit obsah generovaný bez jakékoli reálné zkušenosti autora, a shoduje se s tím, co dnes řeší i pasáž o přehnaných tvrzeních výš - formální kvalifikace bez prožité zkušenosti podle guidelines nestačí stejně, jako nestačí prožitá zkušenost bez poctivosti vůči čtenáři.