SEO

Zkratka pochází z angličtiny a doslovný překlad „optimalizace pro vyhledávače” je přesnější, než se zdá: neoptimalizuje se vyhledávač, ale web - tak, aby vyhledávač poznal, že na daný dotaz patří mezi nejlepší odpovědi. (Spojení „SEO optimalizace” je proto dvakrát totéž, i když se běžně používá a lidé ho tak i hledají.)

Základní mechanika stojí na třech krocích, které vyhledávač udělá, než se váš web vůbec dostane do hry: objeví adresu, projde ji a uloží do indexu, a pak z indexu skládá výsledky na konkrétní dotaz. Většina SEO práce zapadá do jednoho z těch tří kroků.

Tři pilíře - a proč na jejich pořadí záleží

1. Technický stav. Vyhledávač musí web projít a zaindexovat. Rychlost, přehledná struktura, žádné překážky v procházení, funkční adresy.
2. Obsah. Stránky musí odpovídat na to, co lidé skutečně hledají - ne na to, o čem chce firma mluvit.
3. Důvěryhodnost. Když na web odkazují relevantní weby z oboru, bere ho vyhledávač vážněji.

Pilíře se často kreslí jako rovnostranný trojúhelník, v praxi ale mají jasnou posloupnost. Technika je podmínka, obsah je motor a odkazy jsou zesilovač. Zesilovat něco, co nehraje, nemá smysl: odkazy na tenký obsah jsou zaplacená pozornost, kterou stránka neumí využít. A dokonalý obsah na webu, který se nedá zaindexovat, neexistuje.

Z čeho se SEO skládá

Práce se obvykle dělí na čtyři disciplíny. Hranice mezi nimi jsou rozmazané a nevadí to - dělení slouží k tomu, aby bylo jasné, kdo co udělá:

• On-page SEO - obsah a jeho podání na konkrétní stránce: záměr, titulek, struktura nadpisů, prolinkování.
• Technické SEO - dostupnost pro vyhledávač: procházení, indexace, rychlost, adresy, mobilní verze.
• Off-page SEO - všechno mimo váš web, hlavně odkazy a zmínky. Tady je největší část práce mimo vaši kontrolu.
• Lokální SEO - viditelnost ve vyhledávání s místním záměrem a v mapách, kde rozhoduje firemní profil a hodnocení (podrobně v postupu na lokální SEO).

Užitečnější než tohle dělení bývá otázka, na kom která práce závisí: co zvládnu sám, co potřebuje vývojáře a co potřebuje cizí lidi. Podle toho se dá plánovat realisticky.

Co se za dvacet let nezměnilo a co ano

Tohle je nejužitečnější rozdělení, jaké o SEO znám, protože oddělí principy od módních taktik.

Nezměnilo se: vyhledávač chce lidem nabídnout stránku, která na dotaz odpoví nejlépe. Relevance, důvěryhodnost a dostupnost jsou pořád ta samá tři kritéria.

Změnilo se: skoro každý konkrétní postup, kterým se to dřív dalo obcházet. Meta tag s klíčovými slovy vyhledávače ignorují. Hustota klíčových slov není metrika, ale cesta k tomu, co Google označuje za spam. Registrace do katalogů a výměny odkazů nefungují a v jeho zásadách jsou jmenované jako porušení pravidel. Kdo dnes narazí na návod z roku 2015, dostane většinou seznam těchhle mrtvých taktik.

„SEO nastavení” v administraci není SEO

Nejčastější nedorozumění, se kterým se u nových klientů potkávám. Redakční systémy a e-shopová řešení mají u každé stránky políčka pojmenovaná „SEO” - titulek, popisek, adresa, alternativní text obrázku. Vyplnit je je potřeba, ale je to hygiena, ne strategie.

Rozdíl je v tom, co se rozhoduje. Políčka určují, jak se stránka představí. SEO rozhoduje o tom, jaké stránky mají vůbec existovat, na jaký záměr každá odpovídá a proč by měla vyhrát nad tím, co je v desítce dnes. To se do žádného políčka vyplnit nedá a žádný plugin to za vás nerozhodne.

Co s SEO dělají AI odpovědi

Nad výsledky dnes u řady dotazů stojí shrnutí od AI a to mění ekonomiku informačního obsahu: člověk dostane odpověď a nemusí nikam kliknout. U čistě informačních dotazů proto počítám s tím, že část návštěvnosti nedorazí, i když si pozici udržíme (podrobně u AI přehledů, včetně naměřených dopadů).

Co z toho pro SEO plyne, se dá říct ve dvou větách. Být ve výsledcích už nestačí, u informačních dotazů je potřeba být v odpovědi - a to se dělá týmiž prostředky jako dřív, tedy jasnou odpovědí hned na začátku a fakty, která jde citovat. A těžiště práce se přesouvá k dotazům, kde se rozhoduje nebo nakupuje, protože tam přehledy ubírají nejmíň a klik má pořád svou hodnotu.

Jak dlouho to trvá

Poctivá odpověď: první pohyby za tři až šest měsíců, výraznější posun za šest až dvanáct. Není to zdržování, je to mechanika: vyhledávač musí změny objevit, přehodnotit stránku, porovnat ji s konkurencí a nějakou dobu ověřovat, jestli lidem nová verze vyhovuje.

Dvě situace to mění. U webu, kde je něco rozbité - zablokované procházení, chybějící přesměrování, špatné adresy - může být zlepšení otázka týdnů, protože se odstraní překážka, ne že by se vybudovala pozice. A naopak u konkurenčního oboru, kde v desítce stojí velké značky, je horizont delší než rok.

Když někdo slibuje první pozice do měsíce, obvykle to znamená jedno ze dvou: cílí na dotazy, které nikdo nehledá, nebo neříká pravdu.

Kde má SEO strop

Poctivé je říct i to, co SEO neumí, protože se to v nabídkách nepíše.

• Nevytvoří poptávku, která neexistuje. Když produkt nikdo nehledá, SEO nemá s čím pracovat - potřebujete kanál, který poptávku vytváří, ne ten, který ji zachytává.
• Nezmění produkt, cenu ani důvěru ve značku. Přivede člověka na stránku; jestli koupí, rozhoduje to, co tam najde.
• Nepřebije zásadní rozdíl v autoritě na hlavových dotazech. Proti webům, které jsou v oboru zavedené roky, se začíná na konkrétnějších dotazech, kde se dá vyhrát dřív.
• Není jednorázové nastavení. Vyhledávání, konkurence i váš web se mění dál. Web, o který se nikdo nestará, pozice ztrácí, i když „se nic nezměnilo”.

Jak SEO měřím

Základní zdroj je Search Console: dotazy, imprese, pozice a proklikovost přímo od Googlu. K tomu sleduju pozice na cílových dotazech v čase a viditelnost proti konkurenci - jeden dotaz nic neznamená, trend napříč desítkami dotazů ano.

Co naopak neslibuju, je přepočet SEO na korunu. Cesta od vyhledávání k nákupu vede přes několik kanálů a připsat výsledek jednomu z nich je vždycky konstrukce. Dá se poctivě pracovat s hodnotou získané návštěvnosti - kolik by stálo přivést stejné lidi placenou reklamou - a s tím, jak si web stojí na dotazech, které mají obchodní smysl. To je měřitelné a nikoho to neuvádí v omyl.