Off-page SEO

Obsah a technický stav webu má web pod kontrolou úplně. Off-page SEO je přesně ten zbytek - co se o webu děje jinde a co si nemůže nadiktovat sám. Někdo musí odkázat, napsat recenzi, zmínit značku v článku nebo mu dát hlas jiným způsobem. Proto se off-page SEO dělá hůř a pomaleji než on-page - a proto taky rozhoduje tam, kde se weby srovnatelné kvality perou o stejné pozice.

Off-page SEO není jen linkbuilding

V praxi i v části zdrojů, které jsem pro tohle heslo procházel, se off-page SEO redukuje na analýzu zpětných odkazů - a je to zjednodušení, které stojí za rozplést. Linkbuilding je nejsilnější a nejlépe měřitelná disciplína v off-page SEO, ale ne jediná. Pod stejnou střechu patří i:

• Zmínky o značce - v článku, diskuzi nebo recenzi, ať už s odkazem, nebo bez něj.
• Recenze a hodnocení - hlavně tam, kde se rozhoduje o důvěře, tedy u lokálních firem a e-shopů.
• Sociální sítě - ne kvůli přímému vlivu na pozice, ale kvůli dosahu a příležitosti, že si obsah někdo všimne a odkáže na něj.
• Digitální PR - vlastní data nebo zpráva, kterou převezme médium a případně na web odkáže.

Společný jmenovatel je jednoduchý: děje se to mimo vlastní web a záleží na rozhodnutí někoho jiného.

Zmínky bez odkazu nejsou tajný rankingový signál

Tahle část se v marketingových textech opakuje často a rád bych ji uvedl na pravou míru, protože sám bych rád věřil opaku. Představa, že Google umí přečíst zmínku značky bez odkazu a započítat ji podobně jako odkaz, vychází z patentu Google z roku 2012 a z pojmu „implied links”. John Mueller ale v roce 2022 v Search Central Office Hours řekl doslova, že Google tohle pro odkazový graf ani pro PageRank nepoužívá a že samotnou zmínku je navíc těžké spolehlivě rozpoznat. Zmínka bez odkazu má tedy hodnotu jinde - v tom, že ji někdo uvidí, zapamatuje si značku a případně na ni sám odkáže později - ne v přímém vlivu na pozice.

Sociální sítě: dosah, ne rankingový faktor

Podobná mylná představa panuje u sociálních sítí. Lajky, sdílení a počet sledujících nejsou přímým rankingovým signálem - Google tohle popřel opakovaně a dlouhodobě, naposledy znovu v roce 2024. Odkazy ze sociálních sítí navíc většinou nesou atribut nofollow, takže nepředávají hodnotu tak, jak ji předává běžný odkaz z webu. Smysl sociálních sítí v off-page SEO je nepřímý: čím víc lidí obsah uvidí, tím větší je šance, že na něj někdo odkáže, zmíní ho, nebo si zapamatuje značku natolik, že ji později sám vyhledá.

Off-page SEO má jiná pravidla v Mapách

U lokálního podnikání se do off-page SEO počítá ještě jedna vrstva, která na celoplošné pozice ve vyhledávání vliv nemá, zato v Google Mapách rozhoduje: recenze a NAP citace (shoda jména, adresy a telefonu napříč adresáři a profily). Tohle je jeden z mála případů, kde je vliv na algoritmus dobře zdokumentovaný a ne jen odhadovaný - řeším ho podrobně v lokálním SEO, protože jde o jinou disciplínu s jiným publikem než off-page SEO pro celoplošnou návštěvnost.

Jak se off-page SEO měří

• Odkazový profil - počet odkazujících domén, jejich relevance a to, jak se v čase vyvíjí proti konkurenci v desítce.
• Zmínky značky - hlídání jména firmy, produktů a klíčových lidí i tam, kde nikdo neodkázal.
• Recenze - počet, hodnocení a jejich vývoj v čase, hlavně u lokálních profilů.
• Brandová hledanost - kolik lidí zadává přímo název značky. Roste, když off-page práce funguje, i když se to nedá připsat jedné kampani.

Žádná z těch metrik sama o sobě neprokáže příčinu a následek - odkaz, zmínka nebo recenze přibydou ve stejném období, kdy se mění desítky dalších věcí. Sleduju je proto jako trend, ne jako důkaz jednoho zásahu.

Co v auditu vídám nejčastěji

Nejčastější chyba je opačná než u technického SEO - tady se naopak přehání. Klient má nakoupené odkazy z katalogů a výměnných sítí, které nikdo nečte, a je přesvědčený, že to je pokrok, protože nějaké číslo v nástroji vzrostlo. Skutečná práce mezitím zůstává neudělaná: firma má na síti desítky nezodpovězených recenzí, jmenuje se v profilech pod třemi různými variantami adresy a nikdy nikoho sama neoslovila s tím, že by měla co nabídnout.

Druhý opakující se vzorec je netrpělivost. Off-page SEO nejde urychlit rozpočtem tak, jak jde uspíšit oprava technické chyby - závisí na rozhodnutí někoho jiného, a to rozhodnutí nekoupíte, jen si o něj řeknete a čekáte.