Konverzní poměr

Konverze je jakákoli akce, kterou po návštěvníkovi chcete: objednávka, odeslaná poptávka, klik na telefonní číslo, stažení ceníku. Konverzní poměr je pak jen odpověď na otázku, jak velká část návštěv takovou akcí skončila. Přijde 1 000 návštěv, 20 z nich objedná - konverzní poměr je 2 %.

Potud je to jednoduché. Zajímavé to začíná být až u otázky, co přesně je v tom jmenovateli - tam vzniká většina nedorozumění, která kolem téhle metriky vídám.

Čím dělíte, tím se mění výsledek

Konverzní poměr není jedno univerzální číslo. Každý nástroj ho počítá z jiného základu:

• Google Analytics 4 dnes mluví o klíčových událostech. Míru počítá buď z relací, nebo z uživatelů - a to jsou dvě různá čísla ze stejných dat. Jeden člověk, který se během týdne vrátí čtyřikrát a jednou objedná, vychází jinak jako relace a jinak jako uživatel.
• Google Ads dělí konverze počtem interakcí s reklamou. Když se navíc počítá víc konverzních akcí najednou, může poměr přesáhnout i 100 %.
• Administrace e-shopu obvykle dělí objednávky vlastním počítadlem návštěv, které nezná blokované skripty ani odmítnutý souhlas s cookies.

Když někdo řekne, že má konverzní poměr 1,8 %, první otázka proto zní: z čeho? Bez znalosti jmenovatele je to číslo bez významu - a srovnávat ho s cizím číslem, jehož jmenovatele neznáte, nemá smysl vůbec.

Dobrý konverzní poměr jako číslo neexistuje

Nejčastěji uváděné rozmezí pro e-shopy je 1 až 5 %. Jako orientace v hospodě to stačí, jako cíl ne. Poměr totiž ovlivňuje spousta věcí, které s kvalitou webu nesouvisí:

• Cena a délka rozhodování. Krmivo pro psy se kupuje na tři kliky, kuchyně na míru po třech měsících a pěti návštěvách. Druhý web bude mít vždycky nižší poměr, i kdyby byl lepší.
• Co vůbec počítáte jako konverzi. Odeslaná poptávka a dokončená objednávka jsou různě těžké akce. Web, který za konverzi bere stažení PDF, má samozřejmě poměr vyšší.
• Mix zdrojů návštěvnosti. Web živený brandovou návštěvností a e-mailingem konvertuje jinak než web, na který lidé chodí z vyhledávání poprvé v životě.

Jediný benchmark, který o vašem webu něco vypovídá, je vaše vlastní minulost: stejný segment, stejné měření, jiné období.

Průměr přes celý web zakrývá víc, než ukáže

Celkový konverzní poměr je průměr přes lidi, kteří k vám přišli z úplně jiných důvodů. Užitečný začne být, až když ho rozdělíte - podle kanálu, zařízení, vstupní stránky nebo podle toho, jestli šlo o dotaz na značku, nebo obecný.

Lidé, kteří si vás vygooglili jménem, jsou už rozhodnutí a konvertují řádově líp. Celkový poměr proto z velké části měří jen to, jak velký podíl návštěvnosti tvoří návštěvníci, které jste přesvědčili už dřív. Když přibude nových lidí z horní části trychtýře, průměr klesne - přestože se v žádném segmentu nezhoršilo nic.

Proč SEO neměřím konverzním poměrem

A teď věc, která zaskočí skoro každého: když SEO začne fungovat, konverzní poměr webu obvykle klesne.

Není to chyba, je to aritmetika. Dotazy, na které se web nově dostane, jsou z velké části informační - člověk teprve zjišťuje, co potřebuje, srovnává, čte. Do jmenovatele přibude hned. Do čitatele za týden, za dva měsíce, nebo nikdy. Objednávek z organické návštěvnosti je přitom víc než dřív.

Kdo se dívá jen na poměr, vidí zhoršení tam, kde je růst. A když na to zareaguje tím, že informační obsah zruší, poměr se opticky zvedne a objednávek ubude. To není optimalizace obchodu, ale optimalizace metriky.

Proto se u SEO dívám na absolutní počty - kolik konverzí přišlo z organické návštěvnosti - a konverzní poměr sleduju jen uvnitř jednoho segmentu v čase. I tak s ním pracuju jako s kontextem, ne jako s důkazem: kolik z rozhodnutí zákazníka může SEO nárokovat, poctivě neurčí žádný nástroj. Podobně opatrně přistupuju i k míře prokliku - obě čísla umí vypadat přesvědčivě a přitom měřit něco jiného, než si myslíte.

Co za nízkým konverzním poměrem vídám v auditu

Pořadí, ve kterém se na to dívám, není náhodné:

1. Měření. Nejdřív ověřuju, jestli je to číslo vůbec pravdivé. Duplicitně počítané události, testovací objednávky, boti, návštěvníci bez souhlasu s měřením - kterýkoli z nich dokáže poměr posunout tak, že se o něj nedá opřít.
2. Shoda záměru. Pak se ptám, na jaké dotazy stránka vlastně chodí. Když rankuje na klíčová slova bez nákupního záměru, nízký poměr není vada - jen ta stránka nemá prodávat. Horší varianta je opačná: titulek ve výsledcích slibuje něco, co na stránce není, návštěvník se otočí ve dveřích.
3. Až potom samotná stránka. Neuvedená cena, doprava odhalená až v košíku, formulář na dvanáct polí.

Nejčastěji se začíná rovnou u třetího bodu, protože je nejvíc vidět. Jenže překreslovat stránku dřív, než víte, jestli měříte správně a jestli na ni chodí správní lidé, znamená opravovat něco, co nemusí být rozbité.