CTR

Míra prokliku je jedna z mála metrik, kterou najdete napříč celým marketingem: v Google Ads, v Search Console, v e-mailovém nástroji i v reportu z bannerové kampaně. Princip zůstává stejný - kolik lidí z těch, kdo odkaz viděli, na něj kliklo. Zrádné je to, že každý z těch systémů počítá „viděli” jinak, takže dvě čísla se stejným názvem nemusí být srovnatelná.

Jak se CTR počítá

Vzorec je podíl kliknutí a zobrazení vynásobený stem:

CTR (%) = kliknutí ÷ zobrazení × 100

Když se odkaz ve výsledcích vyhledávání zobrazil 2 000× a kliklo na něj 40 lidí, CTR je 2 %. Search Console i reklamní systémy hodnotu počítají samy, ručně se vzorec hodí hlavně na odhad dopadu: při 2 000 zobrazeních přinese každý procentní bod navíc dvacet návštěv.

Proč se CTR z různých nástrojů nedá porovnávat

Rozdíl je ve jmenovateli, tedy v tom, co se počítá jako zobrazení.

• Search Console. Imprese se podle Googlu počítá vždy, když se odkaz objeví na aktuální stránce výsledků - bez ohledu na to, jestli k němu člověk vůbec odroloval. U prvků, které se rozbalují nebo se v nich posouvá (karusely), se naopak počítá až ve chvíli, kdy je vidět. Ve jmenovateli tedy máte i lidi, kteří váš výsledek nikdy neviděli, protože skončili u třetího odkazu.
• Google Ads. Imprese je zobrazení reklamy. Systém navíc CTR sám používá při hodnocení relevance, takže tam má metrika i vliv na cenu.
• E-mailing. Tady se počítá buď kliknutí na odesílané zprávy, nebo kliknutí na otevřené zprávy - druhá varianta se označuje CTOR a vychází z ní výrazně vyšší číslo.

Praktický důsledek: CTR z Search Console je systematicky nižší než u srovnatelné reklamy a míchat je do jednoho reportu nemá smysl. Vždycky uvádím, z jakého zdroje číslo je.

Kolik je dobré CTR

Často se uvádí, že ve vyhledávání má být CTR nad pěti procenty, v obsahové síti kolem jednoho. Taková čísla se ale nedají použít jako cíl a Google to u své vlastní metriky říká přímo: dobré CTR je relativní vůči tomu, co inzerujete a v jaké síti.

V organickém vyhledávání je to ještě výraznější, protože proklikovost tam řídí dvě věci, které s kvalitou titulku nemají nic společného:

• Pozice. První výsledek sbírá řádově víc kliků než pátý.
• Typ dotazu. U dotazu na jméno vaší firmy jsou desítky procent normální, protože člověk hledal přímo vás. U obecného informačního dotazu jsou jednotky procent dobrý výsledek.

Průměrné CTR celého webu je proto číslo bez výpovědní hodnoty - smíchá brandové dotazy s informačními a pozici 2 s pozicí 30. Srovnávám vždycky uvnitř jednoho typu dotazu, na srovnatelné pozici a v čase.

Co proklikovost ve výsledcích ovlivňuje

Kromě pozice a typu dotazu:

• Titulek stránky - jestli odpovídá tomu, co člověk hledal. Pozor na to, že si ho Google často přepisuje podle dotazu, takže ve výsledku nemusí být vidět to, co máte v kódu.
• Meta description - popisek, který dá důvod kliknout, nebo taky ne.
• Podoba výsledků. AI přehledy, featured snippet, mapy nebo nákupní pruh odpověď zobrazí dřív než váš odkaz. Proklikovost pak klesá, i když se pozice nezměnila - Ahrefs u informačních dotazů s AI přehledem naměřil o 34,5 % nižší proklikovost první pozice.
• Známost značky. Na jméno, které člověk zná, klikne spíš než na neznámé.

Je CTR ranking faktor?

Tohle je nejčastější otázka kolem proklikovosti a odpověď má dvě vrstvy.

Google roky tvrdil, že kliky jako přímý signál v hodnocení nepoužívá. V antimonopolním procesu s americkým ministerstvem spravedlnosti pak jeho tehdejší viceprezident pro vyhledávání Pandu Nayak popsal systém NavBoost, který přeskládává výsledky na základě nasbíraných klikacích dat z klouzavého třináctiměsíčního okna. Uniklá dokumentace Content Warehouse k tomu přidala názvy jako goodClicks, badClicks nebo lastLongestClicks - a taky „squashing”, tedy normalizaci, která má zabránit tomu, aby jeden signál převážil ostatní a aby se dala data podvádět.

Co z toho plyne pro praxi: klikací data v hodnocení nějakou roli hrají, ale agregovaně na úrovni dotazů, ne jako „vaše CTR” u jedné stránky. Proto nakupované kliky ani klikací roboti nefungují: přesně proti tomu je normalizace postavená a jde o manipulaci, za kterou se dá dostat postih.

Prakticky s tím pracuju takhle: proklikovost zlepšuju kvůli návštěvnosti, protože ta přijde okamžitě a je jistá. Když se s ní časem posunou i pozice, beru to jako bonus, ne jako plán.

Jak s CTR pracuju v Search Console

Nejrychlejší výhry v SEO bývají tam, kde už web imprese má, ale kliky ne. Hledám kombinaci hodně zobrazení, nízká proklikovost, pozice na první nebo druhé stránce - u takové stránky je oprava titulku a popisku otázka hodin, ne měsíců.

Dvě pasti, kterých se přitom držím dál:

1. Nečtu CTR na úrovni stránky. Search Console průměruje pozici napříč všemi dotazy, u kterých se stránka zobrazila - stránka s průměrnou pozicí 8 může být na jeden dotaz třetí a na dvacet jiných na třetí stránce. Titulek se pak ladí naslepo. Dívám se proto na dotazy, ne na stránky.
2. Nízké CTR nemusí být chyba stránky. Když je nad výsledky AI přehled nebo přímá odpověď, člověk už kliknout nepotřebuje. Tam žádná úprava titulku nepomůže a řešení je jinde: u dotazů, kde se rozhoduje nebo nakupuje.

A jeden signál, který se snadno přehlédne: rostoucí CTR nemusí být dobrá zpráva a klesající nemusí být špatná. Proklikovost je podíl, takže s ní pohne i změna samotného jmenovatele - tedy zobrazení.

Dva případy, které vidím nejčastěji:

• CTR vyletí nahoru, návštěvnost ne. Stránka přestane vycházet u obecných dotazů, kde se sice zobrazovala, ale nikdo na ni neklikal. Ubyla zobrazení, kliky zůstaly stejné - procento tedy stouplo, aniž by se cokoli zlepšilo.
• CTR klesne, přitom je to úspěch. Stránka se začne zobrazovat u desítek nových dotazů na hlubokých pozicích. Zobrazení přiteče hodně, kliků z nich pár, takže poměr spadne - ale kliků má web dohromady víc než předtím.

Proto se u proklikovosti nikdy nekoukám na samotné procento, ale vždycky vedle něj na počet zobrazení a kliků. Bez těch dvou čísel se nedá poznat, která z těch situací nastala.