Klíčová slova

Slovo znamená v placené a v neplacené části vyhledávání něco jiného a odtud pramení část nedorozumění. V PPC reklamě je klíčové slovo konkrétní položka v kampani: výraz, na který inzerent přihazuje a za který platí za každý proklik. V SEO nic takového nikde nenastavujete - klíčové slovo je jen zkratka pro celou skupinu dotazů, na které chce být web vidět v neplacených výsledcích. O té je řeč tady.

Klíčové slovo není to, co lidé píšou

Rozdíl vypadá jako slovíčkaření, ale řídí celou práci s obsahem. Klíčové slovo je moje zjednodušení pro plánování („seo audit”). Vyhledávací dotaz je to, co člověk skutečně napsal („kolik stojí seo audit pro eshop”). Na jedno klíčové slovo připadají desítky až stovky reálných dotazů.

Google navíc dotazy vyhodnocuje významově, nikoli jako řetězce znaků. Jedna dobře napsaná stránka proto pokryje celou skupinu blízkých formulací a nemá smysl vyrábět stránku na každý tvar dotazu. Tohle je nejčastější zdroj plýtvání, který v auditech vidím: dvacet téměř identických stránek tam, kde měla stačit jedna.

Tři otázky, které rozhodují o výběru

1. Hledanost. Kolik lidí výraz měsíčně zadává. Čísla z nástrojů jsou odhady s velkým rozptylem a silnou sezónností - u některých dotazů se roční maximum a minimum liší několikanásobně.
2. Konkurence. Ne skóre v nástroji, ale kdo je dnes v desítce a jaký typ stránky Google odměňuje. Proti Wikipedii, příručce vysoké školy nebo velkému portálu vypadá práce jinak než proti třem slabým blogům.
3. Záměr. Co člověk dotazem chce: informaci, srovnání, nebo koupit. Každý záměr potřebuje jiný typ stránky a stránka se špatným typem obsahu nepomůže ani s dokonalým textem.

Hledanost je součet záměrů, ne poptávka po vašem obsahu

Tohle je nejdůležitější věc, kterou jsem se o číslech z nástrojů naučil. Hledanost u jednoho výrazu je součet všech důvodů, proč ho lidé zadávají - a ty důvody se mohou vzájemně vylučovat.

Přesně tak vypadá i samotný výraz „klíčová slova”: desítku na něj v Česku drží příručky vysokých škol o psaní odborných prací a encyklopedické heslo o programovacích jazycích. Marketingových stránek je tam menšina. Kdo se podívá jen na hledanost, vidí zajímavé číslo a netuší, že většina těch lidí píše bakalářku.

Stejný případ je slovo indexace: hledanost slušná, ale výsledky ovládá indexace pojištění a nájmu, tedy pravidelné navyšování částek podle inflace. Pro stránku o vyhledávačích je většina té hledanosti nedosažitelná.

Praktické pravidlo, které z toho mám: hledanost bez pohledu do výsledků vyhledávání je jen číslo. Než dotaz zapíšu do plánu, otevřu ho v Googlu a podívám se, komu ta desítka patří. Když v ní není ani jedna stránka mého typu, není to můj dotaz - bez ohledu na to, co říká nástroj.

Dlouhý chvost přebije hlavu

Obecné výrazy s nejvyšší hledaností jsou lákavé a zároveň nejdražší na dobývání. Přitom tvoří menšinu skutečné poptávky. Marketing Miner v analýze českého vyhledávání spočítal, že prvních tisíc nejhledanějších dotazů dělá jen 13 % celkového objemu (data z roku 2020) - zbytek je rozprostřený v ohromném množství konkrétnějších formulací.

Z toho plyne, jak stavět strukturu webu: podle témat a záměrů, ne podle pěti nejhledanějších výrazů. Součet mnoha menších dotazů obvykle přinese víc návštěvnosti než jeden obecný, a ještě dřív.

Kam klíčová slova patří

Do titulku, do hlavního nadpisu, do adresy stránky, do popisku a přirozeně do textu - hlavně tam, kde má stránka odpovědět na to, proč na ni člověk přišel.

A teď to důležitější: žádná správná hustota klíčových slov neexistuje. Procenta výskytů nejsou metrika, kterou by šlo optimalizovat, a snaha nacpat výraz do textu co nejčastěji spadá pod to, co Google nazývá keyword stuffing a řadí mezi porušení zásad proti spamu. Jeho vlastní příklady jsou výmluvné: seznamy telefonních čísel bez přidané hodnoty nebo bloky textu s výčtem měst a regionů, na které se stránka snaží rankovat.

Do stejné kategorie patří meta tag keywords, do kterého se kdysi psal seznam cílených výrazů. Google k němu v dokumentaci uvádí, že se ve vyhledávání nepoužívá a nemá žádný vliv na indexování ani hodnocení. Vyplňovat ho je práce bez efektu.

Jedna stránka, jeden záměr

Když dvě stránky cílí totéž, nepomůžou si - Google si musí vybrat, střídá je, a ani jedna nemá stabilní pozici. Tomu se říká kanibalizace klíčových slov a řeší se rozhodnutím, která stránka má daný záměr vyhrát.

Výstupem analýzy proto není seznam výrazů, ale přiřazení: tenhle záměr → tahle stránka. Teprve to je použitelný plán.

Jak s klíčovými slovy pracuju

Postup, který používám u nových i běžících webů:

• Začínám v Search Console. Dotazy, na které se web už zobrazuje, jsou reálná data, ne odhad. Bývá tam víc příležitostí než v jakémkoli návrhu na zelené louce - stránky, které se zobrazují na druhé straně a chybí jim málo.
• Hledanost doplňuju z Marketing Mineru, který pokrývá český trh podstatně lépe než globální nástroje, a to včetně otázkových dotazů.
• Záměr čtu ze SERPu, ne z tabulky. Co Google na dotaz zobrazuje, je jeho odpověď na to, co lidé chtějí.
• Pozice sleduju v čase, ne jednorázově. Bez toho nejde poznat, jestli se práce hýbe správným směrem.

A jedna věc, které se držím dál: analýza, která skončí jako tabulka o tisíci řádcích, byla ztráta času. Použitelná analýza se vejde do seznamu stránek, které mají vzniknout nebo se přepsat - a u každé je jasné, na jaký záměr odpovídá.

Celý postup krok za krokem, včetně kategorizace záměrů a mapování na konkrétní stránky, mám rozepsaný v návodu Jak na analýzu klíčových slov.