Vyhledávací dotaz

Dotaz je surová realita vyhledávání. Lidé do vyhledávače píšou překlepy, obrácený slovosled, půlky vět, jména produktů popletená s konkurencí i celé otázky, jak by je řekli nahlas. Klíčové slovo je proti tomu uklizená zkratka, se kterou pracuje marketér.

Rozdíl definuje i Google ve své nápovědě k reklamám: vyhledávací dotaz je výraz, který zadá uživatel, kdežto klíčové slovo je výraz, který si zvolí inzerent pro cílení. V SEO to platí stejně, jen místo reklamy cílíte stránkou.

Google nečte dotaz doslova

Tohle je nejdůležitější věc, kterou o dotazech vědět. Vyhledávač nehledá shodu znaků, ale význam. V dokumentaci o tom, jak vyhledávání funguje, Google popisuje jak opravu překlepů, tak systém synonym - a dává příklad: člověk hledá „change laptop brightness”, výrobce má na stránce „adjust laptop brightness”, a systém pozná, že jde o totéž. O svých jazykových modelech tam uvádí, že vývoj trval přes pět let a že výsledky zlepšují u více než 30 % vyhledávání.

Praktický důsledek: stránka se může zobrazovat na dotazy, které v textu vůbec nemá. Není proto potřeba psát každou variantu formulace ani vyrábět stránku na každý tvar. Jedna stránka, která odpovídá na jednu potřebu poctivě, pokryje celou skupinu dotazů kolem ní.

Čtyři typy záměru

Podle toho, co člověk dotazem chce, se dělí na čtyři druhy - a každý potřebuje jiný typ stránky:

• Informační - chce něco zjistit („co je indexace”, „jak často měnit olej”).
• Navigační - hledá konkrétní web nebo firmu („alza”, „moje banka přihlášení”).
• Komerční - vybírá, ještě nekupuje („nejlepší čerpadlo do studny”, „srovnání účetních programů”).
• Transakční - chce koupit nebo objednat („čerpadlo do studny cena”, „seo konzultace”).

Nejčastější chyba, kterou v auditech vidím, je záměna prvních dvou kategorií s posledními: firma cílí produktovou stránkou na informační dotaz a pak se diví, že se nezobrazuje. Vyhledávač u toho dotazu odměňuje vysvětlení, ne košík.

A pozor na dotazy, kde si Google sám není jistý. Když jsou ve výsledcích namíchané e-shopy, rádcovské články i videa, znamená to, že záměr je rozpolcený - pozice tam bývají nestabilní a je potřeba se rozhodnout, na kterou polovinu záměru míříte.

Kde dotazy zjistím

• Search Console - jediný zdroj skutečných dotazů vašeho webu, ne odhadů. Sem chodím vždycky první.
• Přehled vyhledávacích dotazů v Google Ads - u kampaní ukazuje, jaká skutečná vyhledávání spustila reklamu. Je to jiný report než v Search Console a je dobré je nemíchat: v reklamě se dotaz páruje s klíčovým slovem podle typu shody, v organickém vyhledávání takové párování neexistuje.
• Marketing Miner - hledanost a otázkové dotazy pro český trh.
• Našeptávač a „Lidé se také ptají” - formulace přímo od lidí, zdarma a v reálném čase.

U čísel ze Search Console jedna výhrada: dotazy nejsou inventura. Součty v grafu a v tabulce se mohou rozcházet už kvůli způsobu agregace (podle celého webu versus podle jednotlivých stránek), takže seznam dotazů berte jako vzorek toho nejdůležitějšího, ne jako úplný výčet.

Irelevantní dotazy jsou taky informace

Když se web zobrazuje na dotazy, které s podnikáním nemají nic společného, není to jen šum. Je to signál, že obsah míří jinam, než si firma myslí - nejčastěji proto, že stránka mluví obecně o tématu místo konkrétně o tom, co nabízí.

V reklamě se to řeší vylučujícími klíčovými slovy. V SEO se to řeší přepsáním stránky tak, aby bylo jednoznačné, komu je určená. Imprese na dotazy mimo obor navíc srážejí proklikovost, takže se to propíše i do dat.

Jak z dotazů dělám obsah

Postup, který se mi vyplácí opakovat každý měsíc:

1. Vyfiltrovat dotazy s otázkou. Slova „jak”, „co”, „proč”, „kdy” v Search Console ukážou, na co se lidé ptají vlastními slovy. Z toho vznikají nadpisy a sekce, které nemusím vymýšlet.
2. Najít dotazy s impresemi a bez kliků. Tam obvykle nechybí obsah, ale důvod kliknout - titulek a popisek.
3. Vytáhnout dotazy z druhé strany výsledků. Stránky, kterým chybí málo, jsou nejbližší výhry.
4. Sledovat nové formulace. Terminologie se mění: kolem AI vznikají dotazy, které před dvěma roky nikdo nezadával. Kdo je zachytí dřív, má stránku hotovou, než se z toho stane konkurenční dotaz.