Strukturovaná data jsou kód (obvykle ve formátu JSON-LD podle slovníku schema.org), kterým webu explicitně řeknete, co jednotlivé prvky na stránce znamenají - že tohle je cena, tohle hodnocení, tohle autor. Vyhledávač díky nim obsahu rozumí přesněji a může výsledek zobrazit v obohacené podobě (rich results).
Vyhledávač si přečte HTML stránky, ale význam si musí domýšlet. Vidí číslo „1 290 Kč” a hádá, jestli je to cena produktu, poštovné, nebo náhodné číslo v textu. Strukturovaná data tohle hádání odstraní: do stránky přidáte kód, který obsah popíše ve strojovém jazyce - tohle je produkt, tohle jeho cena, tohle jeho hodnocení. Vyhledávač pak nemusí odhadovat a může výsledek zobrazit bohatší.
Aby si weby a vyhledávače rozuměly, používají jeden společný slovník: schema.org. Je to standard, na kterém se dohodly Google, Microsoft, Yahoo i Yandex (a respektuje ho i Seznam). Definuje stovky typů - Product, Article, Recipe, Event, LocalBusiness, Review, BreadcrumbList a další - a ke každému vlastnosti, které se dají označit.
Ten slovník se do stránky zapíše v nějakém formátu. Existují tři, ale prakticky jde jen o jeden:
<head>), oddělený od viditelného HTML, takže se snadno spravuje a nezasahuje do obsahu stránky.V praxi tedy strukturovaná data znamenají skoro vždy blok JSON-LD.
Odměnou za správně označený obsah jsou rich results (obohacené výsledky) - výsledek vyhledávání, který má navíc něco vizuálního: hvězdičky hodnocení, cenu a dostupnost produktu, obrázek u receptu, datum události, drobečkovou navigaci místo holé URL. Ve výsledcích pak zabírá víc místa a přitahuje víc pozornosti.
Je dobré rozlišit dva pojmy, které se pletou. Rich result je obohacení vašeho vlastního výsledku. Featured snippet je oproti tomu vytažená odpověď nad výsledky - ten si Google skládá sám z obsahu a strukturovaná data pro něj nepotřebuje.
Tohle je potřeba říct jasně, protože se to často slibuje špatně: strukturovaná data samy o sobě neposunou stránku na lepší pozici. Google je jako rankingový faktor nepoužívá. Co mění, je jak výsledek vypadá - a výraznější výsledek s hvězdičkami a cenou dostane víc prokliků. Vyšší míra prokliku je ten nepřímý přínos: víc lidí na stejné pozici, ne vyšší pozice.
Druhý přínos je čím dál důležitější: jednoznačně označený obsah lépe chápou nejen vyhledávače, ale i AI systémy, které z webu skládají odpovědi. Když stránce přesně řeknete, co je co, snižujete šanci, že si to stroj vyloží špatně.
Nejrozšířenější zastaralá rada zní „přidej FAQ schema a v SERPu ti naskočí rozbalovací otázky”. To už neplatí. Google v roce 2023 omezil FAQ rich results jen na vybrané autoritativní weby (státní a zdravotnické) a rich results pro návody (HowTo) zrušil úplně. Na běžném firemním webu dnes FAQPage schema rozbalovací seznam ve výsledcích nevyvolá.
Neznamená to, že je značka k ničemu - pomáhá strojovému porozumění obsahu. Znamená to ale, že se za ni nedá čekat prvek v SERPu, který Google už nezobrazuje. Rich results dostanete tam, kde je Google podporuje: produkty, recepty, hodnocení, události, drobečková navigace.
JSON-LD se dá napsat ručně, vygenerovat, nebo doplnit pluginem (Yoast, Rank Math) či přes Google Tag Manager. Po nasazení jsou důležité dva testy, protože každý ověřuje něco jiného:
Starší „Structured Data Testing Tool” od Googlu byl ukončen - pokud na něj někde narazíte, je to zastaralý odkaz. Nasazená data pak dlouhodobě hlídá report „Vylepšení” v Google Search Console.
Nejčastější chyba je neshoda mezi značkou a viditelným obsahem - schema tvrdí, že stránka má hodnocení 4,8 hvězdičky, ale na stránce žádné recenze nejsou. Google takový nesoulad umí poznat a buď rich result nezobrazí, nebo přijde ruční postih. Značka musí popisovat to, co je reálně na stránce vidět, ne to, co bychom si přáli.
Druhá věc jsou zbytky schématu ze šablony nebo starého pluginu, které označují něco, co na webu dávno není. A do třetice očekávání FAQ rozbalovacích seznamů, které od roku 2023 nepřijdou. Proto první otázka v auditu není „jaké schéma přidat”, ale „co reálného na stránce mám, co stojí za označení” - strukturovaná data mají popisovat skutečnost, ne ji vyrábět.
Co má smysl označit strukturovanými daty, závisí na tom, co nabízíte a co Google zrovna umí zobrazit - a obojí se mění. V měsíční správě řeším, které označení stojí za práci, a kontroluju, že po úpravách webu pořád platí.
Napište miNebo se podívejte na službu SEO správa →