Jak na lokální SEO

Lokální SEO se od klasického SEO liší v jedné podstatné věci: neřeší, jestli je váš web nejlepší odpovědí na dotaz vůbec, ale jestli je nejlepší odpovědí pro člověka, který stojí (nebo hledá) pár kilometrů od vás. Google to nenechává na dohady - přímo popisuje, že o pozici ve výsledcích lokálního vyhledávání a v Mapách rozhodují tři věci: relevance, vzdálenost a význam. Tohle je postup, jak s těmi třemi faktory pracuji.

Tři faktory, které o pozici rozhodují

Relevance - jak dobře Firemní profil odpovídá tomu, co člověk hledá. Rozhoduje o ní kompletnost profilu: správná kategorie, atributy, popis, otevírací doba.

Vzdálenost - jak daleko je firma od místa, odkud se hledá (nebo od zadané lokality). Tenhle faktor SEO neovlivní. Pokud vám někdo slibuje, že vás „vyseoí” na první místo v okolí, kde fyzicky nejste, prodává vám něco, co Google sám popisuje jako fixní vstup, ne proměnnou.

Význam (v originále prominence) - jak významná firma je, mimo jiné podle počtu a kvality zpětných odkazů a hlavně podle recenzí. Tohle je jediný faktor ze tří, kde jde odvést většinu práce - a taky ten, který se v praxi nejvíc podceňuje.

Praktický důsledek: lokální SEO není o tom „být lepší nad celým internetem”, ale o tom vyhrát relevanci a význam v konkurenci, která je od zákazníka stejně daleko jako vy. To je jiná úloha, jiná metrika úspěchu a jiný postup.

Google Business Profile - základ, ne bonus

Většina profilů, se kterými se setkávám, je nastavená tak, jak je založil Google automaticky, nebo jak ji nastavil někdo před lety a nikdy se nevrátil. To přímo sráží relevanci.

Co v profilu prochází první:

• Kategorie - hlavní kategorie musí přesně sedět k tomu, co firma dělá; vedlejší kategorie doplňují, co ještě nabízí. Špatná kategorie znamená, že se profil vůbec neukáže na dotazy, na které by měl.
• Atributy - bezbariérový přístup, platba kartou, parkování. Vypadají jako drobnost, ale patří do stejné relevance jako kategorie.
• Popis a otevírací doba - aktuální, bez zbytků z předchozích let. Sváteční otevírací doba se řeší zvlášť a nezapomíná se na ni.
• Fotky a příspěvky - Google sám doporučuje pravidelné přidávání fotek a videí jako způsob, jak zvýšit interakci. Nejde o estetiku, ale o signál aktivního profilu.
• Q&A sekce - veřejná a kdokoliv do ní může napsat cokoliv. Nechat ji bez dohledu znamená nechat na náhodných lidech, jak zodpoví otázky, které by měla zodpovědět firma.

NAP konzistence a citace

NAP (název, adresa, telefon) musí být napříč weby stejné - do posledního detailu, včetně toho, jestli píšete „ul.” nebo ne. Google si tyhle záznamy propojuje a shodu bere jako potvrzení, že firma na dané adrese skutečně existuje. Nesoulad v jediném adresáři nezničí nic zásadního, ale desítky nesouladů v součtu brzdí celý profil.

Praktický postup je nudný a přesně proto funguje: projít existující záznamy (Firmy.cz, Zlaté stránky, oborové adresáře), sjednotit je na jeden přesný tvar a teprve pak přidávat nové. Přidávat nové citace do rozjetého nepořádku jen znásobí chybu, kterou budete později opravovat vícekrát.

Recenze rozhodují víc, než by měly

Recenze patří přímo do faktoru významu - počet i kvalita. Google k tomu dává jasný návod: aktivně žádat o recenze, ne čekat, až je někdo napíše sám od sebe. V praxi to znamená mít jednoduchý, opakovatelný způsob, jak o recenzi požádat po dokončené zakázce - odkaz v e-mailu, QR kód na účtence, cokoliv, co sníží počet kroků na minimum.

Odpovídání na recenze je druhá polovina práce, a tady se nejvíc chybuje. Copy-paste šablona pod každou recenzí je vidět na první pohled a nepůsobí jako péče, ale jako její imitace. Věcná odpověď na konkrétní obsah recenze - i tu negativní - dělá víc pro důvěru než deset obecných „děkujeme za hodnocení”.

Lokální klíčová slova a obsah

Klíčová slova pro lokální SEO mají jinou strukturu než celoplošná - kombinují službu s místem: „instalatér Praha 6”, „účetní Brno-střed”. Nejde o to nacpat název města do textu co nejvícekrát, ale zapracovat ho tam, kde ho člověk skutečně hledá - do titulku, nadpisu, do textu, který popisuje, koho firma v dané lokalitě obsluhuje.

U firem s jednou pobočkou stačí tohle zapracovat do existujících stránek. U firem s víc pobočkami dává smysl samostatná stránka pro každou lokalitu - ale s jasným rozdílem v obsahu (jiná adresa, jiný tým, jiné reference), ne s kopií stejného textu a vyměněným názvem města. Google i uživatel takovou kopii pozná stejně rychle.

Strukturovaná data pro lokální firmu

Strukturovaná data typu LocalBusiness dávají vyhledávači stejné informace jako profil - název, adresu, telefon, otevírací dobu - ale ve strojově čitelném formátu přímo na webu. Nenahrazují Firemní profil, doplňují ho: potvrzují stejná fakta ze dvou zdrojů, což se vrací zpátky do relevance. Klíčové je, aby se data v kódu shodovala s profilem do písmene - schema s jinou adresou, než má profil, je hůř než žádné schema.

Odkazy a zmínky s lokálním kontextem

Odkazy do lokálního SEO patří jinak než do celoplošného - nejde o počet, ale o to, že pocházejí z webů se vztahem k místu: lokální médium, sdružení podnikatelů, spolupráce s jinou firmou z okolí, sponzoring místní akce. Pár takových odkazů udělá pro význam profilu víc než desítky obecných registrací do katalogů, které dnes stejně skoro nikdo nesleduje.

Časté chyby

• Duplicitní nebo zapomenuté profily. Stará pobočka, starý název firmy, druhý profil založený omylem - Google je umí penalizovat, ne jen ignorovat.
• Adresa v Google Maps neodpovídá realitě. Špendlík na špatném místě je problém s relevancí i vzdáleností zároveň.
• Recenze bez odpovědí. Prázdné pole „odpověď firmy” pod desítkami recenzí je vidět stejně jasně jako recenze samotné.
• Jednorázové nastavení a nic dál. Profil, kategorie i konkurence v okolí se mění dál. Bez pravidelné kontroly ztrácí i dobře nastavený profil pozici, aniž by se na první pohled něco pokazilo.

Stručně, pro rychlou orientaci

1. Tři faktory - relevance, vzdálenost, význam. Vzdálenost neovlivníte, na zbylých dvou se dá odvést práce.
2. Google Business Profile - kategorie, atributy, popis, fotky, příspěvky, Q&A pod dohledem.
3. NAP konzistence - sjednotit existující citace, pak teprve přidávat nové.
4. Recenze - aktivně žádat, věcně odpovídat, žádné šablony.
5. Lokální fráze v textu - služba plus místo, zapracované do titulku a textu, ne nacpané.
6. Schema LocalBusiness - shodné s profilem do písmene.
7. Odkazy s lokálním kontextem - pár relevantních místo desítek obecných.