Linkbuilding

Linkbuilding patří do off-page SEO, tedy do části práce, která se nedělá na vlastním webu. Tím je taky nejnáročnější: na vlastní stránce si můžu přepsat, co chci, ale odkaz musí přidat někdo jiný, koho k tomu nemůžu přinutit.

Princip, proč se to vyplatí, je starší než Google: když o vás mluví ostatní, váží to víc než to, co říkáte sami o sobě. Vyhledávač čte odkaz jako hlas ve prospěch cílové stránky.

Co se za ta léta změnilo

Zpočátku šlo hlavně o počet - kdo měl víc odkazů, ten vyhrál. To skončilo v roce 2012 s algoritmem Penguin, který začal nepřirozené odkazové profily rozpoznávat a srážet. Od té doby se posuzuje hlavně kvalita a kontext: z jakého webu odkaz vede, jestli tématem souvisí, jak je zasazený v textu.

Praktický důsledek pro dnešní práci: deset odkazů z webů, které mají vlastní čtenáře a téma blízké tomu vašemu, udělá víc než tisíc odkazů z katalogů, které nikdo nečte.

Nákup odkazů: logika, ze které se nedá vyklouznout

V Česku se placené odkazy běžně uvádějí jako jedna z metod linkbuildingu, tak si projděme, co k tomu Google skutečně píše. Ve svých zásadách proti spamu označuje nakupování a prodávání odkazů za účelem hodnocení za porušení pravidel - a je konkrétní i v tom, co všechno se tím myslí: peníze za odkaz nebo za text s odkazem, výměna zboží či služeb za odkaz, poslání produktu někomu za to, že o něm napíše a odkáže.

Ve stejné dokumentaci je i výjimka: porušením to není, pokud je odkaz označený atributem rel="nofollow" nebo rel="sponsored".

Když se ty dvě věty poskládají, vyjde z nich pointa, která se v nabídkách odkazů neobjevuje:

• Placený odkaz označený podle pravidel nepředává hodnotu. Přesně to ten atribut znamená. Jako nástroj na zvýšení pozic je tedy bezcenný.
• Placený odkaz, který hodnotu předává, je porušením pravidel. Jinou možnost tahle rovnice nemá.

Co se stane v praxi, jsou dva scénáře. V lepším případě vyhledávač odkazy vyhodnotí jako umělé a prostě je nezapočítá - utracené peníze bez efektu. V horším přijde snížení pozic nebo ruční postih.

Přesto se to dál děje - a čím konkurenčnější obor, tím víc. Tlak na velký odkazový profil roste s počtem soupeřů o stejné pozice a nákup je nejrychlejší způsob, jak číslo navýšit. Na dva scénáře výš to ale nic nemění: třetí, bezpečná cesta neexistuje.

Podstatné je, kdo to řeší: postih dopadá na web, ne na toho, kdo odkazy prodal. Kdo o nákupu rozhoduje, měl by proto vědět, co kupuje - ne slyšet, že „to dělá každý”.

Co ještě přežívá, ale dávno nefunguje

• Registrace do katalogů a záložkovacích systémů. Weby bez reálných čtenářů nemají co předat. U oborových katalogů a asociací, kam skutečně někdo chodí, to platí jinak - tam jde o hygienu, hlavně u lokálního podnikání.
• Výměny odkazů ve velkém. „Odkážeme na sebe navzájem” je vzorec, který Google jmenuje ve svých zásadách přímo.
• Hromadné PR články se stejným anchor textem. Google mezi porušení řadí i rozsáhlé článkové kampaně s odkazy s klíčovými slovy v textu odkazu. Padesát článků s odkazem „nejlepší pojištění auta” nevypadá jako doporučení, ale jako objednávka.

Co dává odkazu hodnotu

• Relevance tématu. Odkaz z oborového magazínu má jinou váhu než odkaz z webu o zahradničení.
• Reálná návštěvnost odkazujícího webu. Nejlepší kontrola, jestli web existuje pro lidi, nebo pro odkazy.
• Umístění a kontext. Odkaz uprostřed textu, kde dává smysl, je něco jiného než odkaz v patičce mezi dvaceti dalšími.
• Přirozená formulace odkazu. Ideálně tak, jak by ji napsal člověk, který na vás odkazuje sám.

Autoritu domény u odkazujícího webu používám jako filtr, ne jako cíl - a nikdy samotnou, protože číslo se dá nafouknout, kdežto skutečnou návštěvnost z vyhledávačů se předstírá mnohem obtížněji.

Interní odkazy: část, kterou máte celou v rukou

Nejpřehlíženější poloviny linkbuildingu se nemusíte nikoho ptát. Odkazy uvnitř webu rozhodují, jak se hodnota rozloží mezi vaše vlastní stránky, a zvládne je kdokoli s přístupem do redakčního systému.

Postup, kterým začínám: najdu stránky, které už mají nejlepší pozice a odkazy zvenčí, a odkážu z nich na stránky, které mají přinášet poptávky. Bez outreachi, bez rozpočtu, bez čekání na cizí rozhodnutí. U většiny webů, které dostanu do správy, je tady víc nevyužitého potenciálu než v jakékoli externí kampani.

Jak odkazy získávám

Od nejcennějších po nejběžnější:

1. Obsah, na který se odkazuje samo - vlastní data, srovnání, nástroj, přehled, který jinde není. Nejpomalejší cesta, ale takové odkazy nikdo neodebere.
2. Digitální PR - vlastní čísla nebo průzkum jako podklad pro médium. Funguje, když je v tom zpráva, ne jen zmínka o firmě.
3. Zmínky bez odkazu - někdo o firmě už napsal a odkaz nepřidal. Nejrychlejší výhra, jaká v linkbuildingu existuje.
4. Partneři, dodavatelé, klienti, asociace - reference, případové studie, členství. Přehlížené, přitom tyhle odkazy vznikají z existujících vztahů.
5. Hostující články - text pro oborový web, kde má co říct. Podmínka je hodnota textu, ne kolik odkazů se do něj vejde.

Kde hledám příležitosti

Seznam webů, kam se má ozvat, nevymýšlím od stolu. Vycházím ze tří zdrojů:

• Odkazy konkurence. Kdo odkazuje na weby, které jsou v desítce nad vámi, a proč. Weby, které odkazují na několik konkurentů zároveň, jsou nejnadějnější - tématu se očividně věnují.
• Zmínky o klientovi. Vyhledání jména firmy, produktů a jmen lidí ukáže, kde už se o nich píše bez odkazu.
• Vlastní obsah, který si odkazy vysloužil. Když už na jednu stránku odkazy přicházejí samy, stojí za to zjistit proč a udělat to znovu - místo vymýšlení nového formátu.

Za jak dlouho se to projeví

Počítejte v měsících, ne týdnech. A počítejte i s tím, že vliv jednoho odkazu se nedá izolovat - mezi jeho získáním a změnou pozic se hýbe konkurence, obsah i algoritmus.

Proto u odkazů neslibuju „za deset odkazů tři pozice”. Sleduju odkazový profil proti konkurenci v desítce, viditelnost na cílových dotazech a to, jestli přírůstek odkazů odpovídá tomu, co web mezitím vydal za obsah.

Kdy linkbuilding neřeším

Odkazy nejsou první krok a u dvou typů webů je nechávám úplně stranou. Když má web technické potíže s indexací nebo tenký obsah, odkazy ho nezachrání - jen zaplatíte za pozornost, kterou stránka neumí využít. A u malého lokálního podnikání, které soupeří s podobně velkými firmami, stačí několik hygienických zápisů; dál je to práce, která se nevrátí.

Linkbuilding má smysl ve chvíli, kdy web má co ukázat a soupeří s weby srovnatelné síly. Do té doby jsou levnější páky jinde.