Meta description

V kódu stránky je to jeden nenápadný řádek v hlavičce:

<meta name="description" content="Krátký popis obsahu stránky.">

Ve výsledcích vyhledávání z něj může být text pod titulkem - dvě věty, které rozhodují, jestli člověk klikne na váš odkaz, nebo na ten pod ním. Titulek říká, o čem stránka je. Popisek říká, proč kliknout právě sem.

Do hodnocení nevstupuje, do prokliku ano

Popisek není faktor, kterým by si stránka zlepšila pozici. Nemá tedy smysl do něj vpisovat klíčová slova - Google ve svých doporučeních dokonce výslovně varuje před jejich nacpáním do popisku.

Zajímavá je až druhá polovina: proklikovost. Když se u stejné pozice zvedne podíl lidí, kteří na výsledek kliknou, přijde návštěvnost navíc bez jediného nového odkazu. Proto popisky patří mezi nejrychlejší práce v SEO vůbec - nejde o měsíce, ale o hodiny.

Tahle proklikovost navíc nekončí jen u návštěvnosti. Pandu Nayak, viceprezident Googlu pro vyhledávání, u antitrustového procesu v roce 2023 pod přísahou popsal systém Navboost, který přeřazuje výsledky podle historických kliků, jako „jeden z důležitých signálů, které Google má” (podrobněji u title tagu, kde je stejný mechanismus druhou, nepřímou cestou k pozici vedle přímé shody s dotazem). Lepší popisek se tak do hodnocení dostává přes efekt, kolik lidí kvůli němu klikne - ne přes vlastní obsah popisku.

Google ho použije, když se mu zdá lepší než text stránky

Tady bývá největší nedorozumění. Google popisek nebere jako zadání, ale jako jednu z možností. Ve své dokumentaci to formuluje jasně: úryvek skládá především z obsahu stránky a meta description použije tehdy, když stránku popisuje lépe než ostatní části textu.

Z toho plynou dvě věci, které se v praxi projeví hned:

• Přepsaný popisek je normální stav, ne chyba. Nemá smysl s tím bojovat ani to hlásit jako závadu.
• Jeden popisek nemůže sedět na všechny dotazy. Google k tomu sám dodává, že u stejné stránky může u různých dotazů zobrazit různé úryvky. Popisek proto píšu na hlavní dotaz stránky a u vedlejších nechám vyhledávač, ať si poradí.

Délka: 160 znaků je odhad, ne pravidlo

Číslo, které se opakuje nejčastěji, v Googlově dokumentaci vůbec není. Google píše, že délka popisku není nijak omezená a že úryvek zkracuje podle potřeby, typicky podle šířky zařízení.

Praktický důsledek: hranice není konstanta, mění se podle telefonu a prohlížeče. Místo počítání znaků proto řeším pořadí informací - nejdůležitější sdělení do první poloviny, aby fungovalo i tehdy, když se zbytek nevejde. Dlouhý rozjezd („Naše společnost se již více než deset let věnuje…”) je ta nejdražší chyba, jakou v popisku jde udělat.

Na Seznamu popisek z meta tagu nečekejte

U českých webů platí jedna specifická věc: Seznam skládá popisek jinak. Ve své nápovědě uvádí, že úryvek přebírá z textu stránky v okolí nalezeného slova nebo fráze - popisek se tedy mění podle dotazu a ovlivnit ho jde jedině úpravou textu stránky a novou indexací.

Pro web, kterému návštěvnost ze Seznamu něco přináší, to má konkrétní důsledek. Nestačí opravit popisky v šabloně; pracovat je potřeba s textem, který na stránce reálně je - hlavně s prvními odstavci, kde se hledané výrazy nejčastěji potkají.

Kde má oprava největší smysl

Popisky se nepíšou napořád a všude. Priorita, kterou používám:

1. Stránky s vysokými impresemi a nízkým CTR. Vyhledávač je lidem ukazuje, ale nikdo neklikne. Tady je změna nejrychleji vidět.
2. Stránky, kde popisek chybí nebo je duplicitní. Nejčastější nález v auditech: část webu popisky vůbec nemá a část je má zkopírované ze šablony.
3. Produktové stránky generované automaticky. E-shopy popisek často skládají z prvních vět produktového textu, takže vznikne popisek, který začíná parametry a nikoho nepřesvědčí.

A jedna past, kterou je dobré znát dopředu: u dotazů, kde nad výsledky stojí AI přehled nebo přímá odpověď, popisek proklik nezachrání. Člověk už kliknout nepotřebuje. Ladit tam popisek je práce bez efektu a lepší je řešit dotazy, kde se rozhoduje nebo nakupuje.

Popisek na sociálních sítích je jiný tag

Když sdílíte odkaz na sociální sítě, text pod náhledem se bere z og:description, ne z meta description. Řada redakčních systémů a SEO pluginů do něj popisek zkopíruje, takže to vypadá jako jedna a ta samá věc - ale jsou to dva různé tagy a dá se každý napsat jinak. Pro sdílení bývá lepší kratší a osobnější text než pro vyhledávání.

Když popisek zobrazit nechcete

Existuje i opačný případ - obsah, u kterého nechcete, aby vyhledávač ukazoval úryvek. Slouží k tomu značky nosnippet (vypne úryvek celý), max-snippet s číslem (omezí jeho délku) a data-nosnippet (vynechá jen označenou část stránky). Háček je v tom, že se to nedá zapnout jen pro některé druhy zobrazení: kdo vypne úryvek, přijde i o popisek u běžného výsledku a o šanci na featured snippet. Pro většinu webů je to špatný obchod.